Een Customer Data Platform (CDP) begrijpen en selecteren

Het verzamelen van data is van onschatbare waarde. Enkel op basis van feiten ben je in staat om gerichte beslissingen te maken omtrent strategie, bedrijfsactiviteiten en productaanbod. De meeste bedrijven verzamelen gegevens, maar slagen er niet in om deze inzichtelijk te maken en om te vormen in een duidelijk klantenprofiel, dat gekoppeld is aan de bedrijfsactiviteiten. En dát is de essentie van het CDP.

Een CDP verzamelt data uit je CRM, marketing platformen, websites, ERP en andere processen en vat deze samen in een duidelijk klantenprofiel, dat verrijkt wordt bij elke interactie of datapunt waar je klant bij betrokken is. Op basis van deze informatie kan je je doelgroep verdelen in segmenten. Op basis van het klantenprofiel en segmenten kan je processen automatiseren en kan je jouw klantenbestand triggeren, die hen terugleiden naar jouw cross-channel gebruikersplatformen zoals website, app of customer portal.

Beschikbaarheid van data

Om een goede keuze te maken tussen CDP platformen, is het een goed idee om te kijken naar je huidige IT-architectuur. Kan je een CDP in je digitaal ecosysteem inpassen zodat het in staat is om data te verzamelen? Ja? Dan kan je verder. Nee? Een CDP heeft dan (nog) geen nut. In dat geval zorg je er eerst voor dat informatie binnen je organisatie vrij kan stromen en beschikbaar is voor andere applicaties.

In functie van je doelen

Om een specifieke selectie te maken, vertrek je vanuit je bedrijfsdoelen. Het is essentieel de business case goed te maken. Een CDP project heeft een grote footprint in je organisatie en komt uiteraard ook met een investeringskost. Door het in kaart brengen van de opportuniteiten en deze te combineren met je strategische doelen kan je gerichte KPI's opstellen. Een CDP moet kunnen bijdragen aan het behalen van deze KPI's. Dit kan je doen door een requirements analyse uit te voeren en een FIT-GAP requirementslijst voor te leggen aan de kandidaten.

Platformkeuze

Er zijn veel verschillende CDP-platformen in de markt, die meestal gegroeid zijn vanuit één van de 4 componenten die hierboven beschreven staan. Deze zijn quasi altijd SaaS systemen, waardoor je data in een cloud-omgeving zal zitten. Wees hier op voorbereid.

Zorg er ook voor dat je CDP platform voldoet aan de huidige regels voor data-privacy en datauitwisseling binnen en buiten de Europese Unie. Niet alle CDP's zijn hier op voorbereid en het is belangrijk hier uitsluitsel over te krijgen.

Je kan de keuze maken voor een CDP dat standalone is en past binnen het principe van de samengestelde digitale architectuur. Dit heeft vele voordelen, met als voornaamste een grote mate van schaalbaarheid en wendbaarheid in je IT-architectuur. CDP's zijn vaak ook aanwezig als geïntegreerde applicatie binnen een groter, monolitisch ecosysteem. SAP, Saleforce, Adobe, Acquia... de meeste grote spelers bieden een CDP functionaliteit aan als module of applicatie binnen hun productlijn. Ook dit komt met een aantal voordelen maar ook nadelen. Weeg deze goed af bij je CDP-keuze.

Een CDP biedt enorme voordelen als je het goed toepast.

1. Omdat je zeer gericht en persoonlijk kan communiceren, verhoog je de customer lifetime value. Omschakelen naar een erg persoonlijke vorm van communicatie kan wel tot 60% meer klanteninteractie leiden.
2. Elk departement uit je organisatie heeft er ook baat bij. Zowel marketing en sales, maar ook product/service en management heeft baat bij betere inzichten in je klantenprofiel.
3. Door de mogelijkheid om sneller inzichten te verkrijgen en daar acties te koppelen, verlaagt je time-to-market om beter en méér te communiceren naar je klant.
4. Door het consistent verzamelen en centraliseren van klantendata, ben je ook voorbereid op eventuele wetswijzigingen omtrent het verzamelen van data met cookies. De historische data zal je op dat moment helpen om betere beslissingen te maken.
5. Wanneer je je CDP data laat capteren bij de bron, werk je ook aan een hoge mate van data-integriteit. Dat zorgt dan weer voor betrouwbare inzichten en conclusies, met een betere bedrijfsvoering als finaal resultaat.

We vatten nog even wat best practices samen, die je kan gebruiken bij de selectie van je CDP en het inpassen in je bestaande digitale toepassingen:

1. Keep it headless: zorg ervoor dat je bestaande en toekomstige customer facing applicaties integreren met het CDP en niet dat het CDP de monoliet in je digitaal ecosysteem wordt.
2. Verzamel data bij de bron, zodat gegevens zo snel en foutloos mogelijk centraal verzameld worden, wat data-vervuiling tegengaat.
3. Kies een CDP op maat van je teamcapaciteiten. Kijk naar een horizon van 3 tot 5 jaar en zorg ervoor dat je CDP kan meegroeien met je ambities die je voor deze tijd hebt.
4. Waarborg dat je data binnen de EU blijft.
5. Voor je de selectie maakt: betrek en informeer de departementen die nut hebben bij inzichten over klantengedrag.

Zoals bij alle projecten, zijn er ook risico's en valkuilen bij Customer Data Platform projecten.

Digitale maturiteit

De eerste is digitale maturiteit. Omdat een CDP project zowat alle databronnen van je bedrijf aanraakt, is een grote digitale maturiteit van je organisatie een noodzaak. Capteer je niet genoeg data of zitten je bedrijfsprocessen niet in een digital twin, dan komt een CDP project wellicht te vroeg in de digitale groei van je organisatie.

Volume

Naast maturiteit is ook de schaal van je werking van belang. Je hebt immers genoeg data nodig om een representatieve dataset te vormen waaruit je inzichten kan vergaren. Een te laag volume in klanten en klanteninteracties zal veel trager leiden tot nuttige inzichten en maakt je investering in een CDP platform wellicht niet rendabel.

Data integriteit

Grote volumes aan data zijn pas nuttig als ze ook correcte gegevens voorstellen. Wanneer informatie uit verschillende databronnen elkaar tegenspreken of data vervuild is geraakt om historische redenen, zal je foutieve conclusies trekken uit de CDP profielen. Daarom is het van groot belang dat je niveau van data-integriteit hoog genoeg is om een CDP project aan te vatten. Probeer je CDP ook altijd data uit eerste hand te laten verzamelen, en niet via tussenstations. Verzamel gegevens bij de bron.

Team en bedrijfsprocessen

Wanneer je een CDP ten volle benut, zal dat resulteren in gerichtere communicatie naar je klanten, wat de klantentevredenheid, retentie-niveau en conversie ten goede komt. Afhankelijk van welke (semi)-automatische acties je hier aan verbindt, moeten je teams ook voorbereid zijn om om te gaan met deze nieuwe manier van werken. Zorg er dus voor dat je de implementatie van je CDP bekijkt in het kader van een bredere kijk: die van het bedrijfsproces. Dat kan je doen door middel van service design methodes en specifieker, het in kaart brengen van de service blueprint.